1

据艾瑞咨询发布的《2007年中国互联网购物调查报告》显示，中国网络购物市场成交额已经达到590亿元，越来越多的网民开始频繁通过网络购物。

　　尼尔森在线总裁Jonathan Carson说：“互联网已经不再是一种小范围技术，它已经发展成为一种大众传媒，并成为现代生活所不可分割的一部分。”

　　看到其中蕴含的巨大商机，家电企业近年来纷纷试水电子商务，但受诸多因素限制，结果大多是“雷声大雨点小”，企业投入不少人力物力，但最终得到的却是一个“产品展示网站”！本文将针对家电制造企业如何开始电子商务营销，阐述一下笔者的看法。　　

　　家电企业为什么要做电子商务？

　　电子商务，指各种具有商业活动能力的主体包括制造商、经销商、金融服务商、政府行政管理部门、普通消费者等以Internet互联网、Intranet内联网和Extranet外联网为基础，完成各种产品和服务交易活动的一种商业模式。

　　电子商务最大的优势就是，将产供销及消费者联系在一起，使信息流转环节减少，交易成本大大降低。但这个优势在国内家电行业中似乎根本行不通：首先，品牌家电企业都有成熟独立的销售渠道、价格体系，家电企业不可能让新生的电子商务搅乱这一体系；其次，家电产品本身的物流、售后等问题，使其在线交易远没有电子数字产品那么便利，成本优势更无从体现；再者，家电产品经过多年惨烈竞争，利润空间较小，网络直销相对于实体店销售并无太大的价格优势，网上直销很难上量。这些因素直接导致家电企业电子商务之路必定久经坎坷！

　　家电企业做电子商务究竟为了什么？难道只是为了做形象，为新闻炒作制造新闻由头？家电企业做电子商务又该把重心放在哪里呢？

　　整合营销传播理论强调“4C”，即消费者、成本、便利、沟通，消费者是其核心。传统家电营销，家电企业接触到消费者和消费者接触到产品都要到终端卖场，因此不少企业提出“终端为王”的口号，在终端布展、终端促销上下足功夫。但终端销售中不可避免的会受到竞品的骚扰，降价、赠品、人海战术等等，加上卖场有时也会在展柜位置、堆头展示等方面漫天要价，可以说每个产品卖出，家电企业都要付出沉重的代价。

　　为了决胜终端之外，一些家电企业纷纷加大品牌建设力度，企图依靠强大的品牌拉力为终端竞争释压，但品牌建设不仅需要巨大的费用投入，还需要长期传播的沉淀，而且对于习惯于围绕产品进行促销推广的国内家电企业，品牌传播和产品传播总是不能保持一个节奏。

　　电子商务的出现，消费者可以在去卖场之前，就在网络上了解需要购买产品的分类、功能、价位等，做到消费之前“心里有数”。对于一个拿定主意购买某个价位、某款产品的消费者来说，传统电子商务争论的线上交易或者线下交易其实根本不重要。

　　简而言之，笔者认为，家电企业建立电子商务网络最有效的结果就是：在消费者到终端卖场前就搞定消费者，降低终端促销推广费用。至于制约连锁渠道、降低流通环节等等说法，在家电企业电子商务网络销售达到足够量之前，谈之都为时过早。